Uitsluitingszoekwoorden: adverteer relevanter en bespaar geld [Beginnersuitleg]

Uitsluitings-zoekwoorden: adverteer relevanter en bespaar geld [Beginners-uitleg]

6

MEI 2020

6 MEI 2020

Categorie: Google Ads

Wanneer je start met een nieuwe Google Ads-campagne besteed je ongetwijfeld veel tijd aan het bepalen van je zoekwoorden. Maar geef je ook  genoeg aandacht aan de uitsluitingszoekwoorden? Ik leg je in dit blog uit hoe je geld kunt besparen door het gebruik van uitsluitingszoekwoorden. Lees je mee?

1. Wat zijn uitsluitingszoekwoorden?

Google Ads kent 4 verschillende zoekwoordtypen. Zo’n zoekwoordtype vertelt Google hoeveel vrijheid hij mag nemen bij het matchen van het zoekwoord dat jij in Google Ads plaatst om op te adverteren en de zoekopdracht van de zoeker. De vier zoekwoordtypen, en bijbehorende symbolen, zijn:

  • Exact. Symbool: brackets, bijvoorbeeld [google ads training]
  • Phrase. Symbool: aanhalingstekens, bijvoorbeeld “google ads training”
  • Broad match modified (BMM). Symbool: plusjes, bijvoorbeeld +google +ads +training
  • Broad. Geen symbool, bijvoorbeeld google ads training

Bij exacte zoekwoorden is er weinig vrijheid voor Google. De zoekopdracht van de gebruiker moet overeenkomen met het zoekwoord dat jij als adverteerder in je campagne hebt opgenomen (al zijn hierop tegenwoordig wel wat uitzonderingen).

Bij phrase, broad match modified en broad geef je Google steeds iets meer vrijheid. Het broad match modified zoekwoord +google +ads +training geeft bijvoorbeeld weer dat de drie woorden uit het zoekwoord in ieder geval in de zoekopdracht van de zoeker moeten zitten, maar dat de volgorde niet uitmaakt en er ook andere woorden voor, tussen en achter mogen worden geplaatst. +google +ads +training kan bijvoorbeeld worden gematcht op de zoekopdracht gratis online training google ads.

Maar wat nu als de Google Ads-training waarvoor je adverteert niet gratis is? De kans dat iemand, die zoekt op gratis online training google ads, kiest voor een betaalde Google Ads-training is niet zo groot. Het budget dat je uitgeeft aan deze zoekers kun je beter investeren in zoekers die beter passen bij wat jij aanbiedt.

Dit is dus waar uitsluitingszoekwoorden om de hoek komen kijken. Met uitsluitingszoekwoorden maak je je phrase, broad match modified en broad zoekwoorden relevanter. Je voegt in het bovenstaande voorbeeld gratis toe als uitsluitingswoord om te voorkomen dat jouw zoekwoorden worden gematcht op combinaties met gratis.

2. Redenen voor het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden

Er zijn verschillende redenen om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen. Ik deel ze vaak op in de volgende categorieën:

  • Niet relevant
  • Niet rendabel
  • Onderlinge uitsluitingen

Niet relevant

Dit is de categorie waar het eerdere voorbeeld rondom gratis online google ads training toe behoort. De Google Ads-training is niet gratis en dus wil je je beperkte Google Ads-budget niet inzetten op zoekers die zoeken naar een gratis training. Voor elke branche zijn hier andere voorbeelden te verzinnen, natuurlijk. Wel zien we eigenlijk in bijna elk Google Ads-account dat wij beheren voorbeelden rondom concurrentennamen, winkelketens en locaties terugkomen.

Concurrentennamen

Stel je bent verzekeraar Menzis en je adverteert op +goedkope +zorgverzekering. Dit zoekwoord wordt gematcht aan de zoekopdracht goedkope zorgverzekering zilveren kruis. Wil je dit? Hier zijn vaak meerdere zaken van belang.

  • Hoe liggen de verhoudingen tussen Menzis en Zilveren Kruis bijvoorbeeld? Soms zijn er onderlinge afspraken om niet op elkaars merk te adverteren.
  • Hoe zit het met de conversiekans van mensen die op zoek zijn naar goedkope zorgverzekering zilveren kruis? Sluiten die, eenmaal belandt op de site van Menzis, wel eens een verzekering bij Menzis af, of gebeurt dit bijna niet? Wat zijn de kosten per conversie bij deze zoekopdracht?
  • Welk effect heeft het matchen aan goedkope zorgverzekering zilveren kruis op de kwaliteitsscore van deze campagne van Menzis?

Winkelketens

Stel je verkoopt kwalitatief goede koptelefoons in jouw webshop. Je adverteert op +koptelefoon. Dit zoekwoord kan worden gematcht aan de zoekopdracht koptelefoon action. Ook hier weer de vraag of je dit wel wilt. Iemand die zoekt op koptelefoon action zal wellicht een andere kwaliteit, en vooral prijs, zoeken dan dat jij aanbiedt. De kans op conversie ligt bij deze zoekers dus misschien wel erg laag.

Locaties

Stel je hebt een kinderkledingwebshop. Je verkoopt verschillende bekende merken. Je adverteert op +vingino +jongenskleding. Je zoekwoord wordt gematcht op vingino jongenskleding in Rotterdam. Deze zoeker is duidelijk lokaal georiënteerd. De kans dat er bij zo’n lokale zoekopdracht online gekocht gaat worden is kleiner dan bij een zoekopdracht als vingino jongenskleding online. Ook hier dus weer de vraag of het zinvol is om je budget uit te geven aan een zoeker waarvan het niet heel waarschijnlijk is dat deze bij jou zal gaan kopen.

Niet rendabel

Teruggrijpend op de kinderkledingwebshop. Je adverteert ook op +jongens +boxershort. Dit wordt onder meer gematcht op jongens boxershort vingino. Helemaal mooi, want die verkoop je toevallig ook! Je ziet dat hier heel wat kliks op binnenkomen, maar het zorgt maar voor weinig aankopen. Hoe kan dat nou? De zoekopdracht is relevant: je biedt het product waarop wordt gezocht, en toch lukt het niet om hier rendabel op te adverteren. Dit is helaas soms zo. Omdat de concurrentie bijvoorbeeld een beter aanbod heeft of omdat de gemiddelde moeder in Nederland Hema-prijzen verwacht voor kinderboxershort en dus besluit dat zoonlief de zo gewilde boxershorts van Vingino op z’n buik kan schrijven. Wanneer je ontdekt dat er op je zoekwoorden zoekopdrachten gematcht worden die wel relevant zijn, maar onder de streep geen geld opleveren, is het slim deze zoekopdrachten uit te sluiten. Of, zeker als je de zoekopdracht van waarde vindt, om uit te zoeken hoe je een hoger conversiepercentage op de betreffende zoekopdracht kunt behalen.

 

Onderlinge uitsluitingen

Onderlinge uitsluitingen

Stel je bent een webshop met meubels. Je hebt een campagne ‘Hoekbanken’, met daarin de advertentiegroepen ‘hoekbank’ en ‘hoekbank – grijs’.
In de advertentiegroep ‘hoekbank – grijs’ adverteer je op het zoekwoord +hoekbank +grijs, wat gematcht kan worden op de zoekopdracht grijze hoekbank.

In de advertentiegroep ‘hoekbank’ heb je het zoekwoord +hoekbank opgenomen. Ook deze kan in theorie (bijvoorbeeld als jouw bod op +hoekbank hoger ligt dan op +hoekbank +grijs) worden gematcht op de zoekopdracht grijze hoekbank. Immers bij een BMM-zoekwoord moet(en) jouw zoekwoord(en) in de zoekopdracht van de gebruiker staan en mogen er andere woorden voor, tussen of na staan. De zoekopdracht grijze hoekbank kan dus aan beide zoekwoorden in je campagne worden gematcht.

Maar in de advertentiegroep ‘hoekbank – grijs’ heb je je in de advertentietekst specifiek op deze zoekopdracht gericht. Ook de landingspagina is speciaal voor deze zoekopdracht gekozen. Bij de advertentiegroep ‘hoekbank’ is je advertentie veel minder specifiek en landt je op een pagina in de site met hoekbanken in allerlei kleuren.

Om te voorkomen dat Google ervoor kiest +hoekbank te matchen aan de zoekopdracht grijze hoekbank voeg je “grijze” toe als uitsluitingszoekwoord op de advertentiegroep “hoekbank”. Ik zou er overigens voor kiezen om ook gelijk “grijs” uit te sluiten.

Google Ads Training
Google Ads Training

3. Hoe vind je uitsluitingszoekwoorden voor jouw account?

Oké, je weet nu wat uitsluitingszoekwoorden zijn, en wanneer je ze toevoegt. Belangrijke vraag is nu natuurlijk hoe je deze woorden vindt.

Achteraf

Ontdek waar de zoekwoorden in je account op werden gematcht in het verleden en trek daar conclusies uit voor de toekomst. Deze informatie vind je in je account in het zoektermenrapport. Het zoektermenrapport laat zien wat de zoekopdrachten van gebruikers die jouw advertenties zagen waren.

  • Selecteer in de meest linker kolom (de donkergrijze) in je Google Ads-account een specifieke campagne of advertentiegroep waar je de zoektermen van wilt zien.
  • Kies vervolgens in de tweede, lichtgrijze, kolom Zoekwoorden en daarna in het openklappende menu Zoektermen.
  • Loop nu het rapport na. Houd hierbij de eerder door mij aangegeven categorieën niet relevant, niet rendabel en onderlinge uitsluitingen in gedachte.

Hieronder zie je een voorbeeld van een zoektermenrapport. In de eerste kolom van het rapport zie je de zoekterm (de zoekopdracht die door de zoeker werd ingetikt). In de vierde kolom heb ik de kolom zoekwoord (het woord waarop ik adverteerde) toegevoegd. Zo zie je duidelijk op welk van de zoekwoorden werd gematcht. Zie je de kolom zoekwoord niet in je tabel, dan kun je deze zelf met het knopje kolommen, boven de tabel, toevoegen.

zoektermen +sea +training

In het voorbeeld hierboven adverteerden we op +sea +training. Niet realiserend dat sea niet alleen staat voor search engine advertising maar ook voor het engelse woord zee. En dat er dus blijkbaar trainingen worden georganiseerd voor safety at sea. Ook wordt sea true act training gematcht. Even zoekend blijkt dit een opleiding voor psychologen te zijn.
Uitsluitingen die ik op basis van dit rapport heb toegevoegd zijn “north sea”, “safety” en “true act”.

Preventief

Natuurlijk kun je gewoon starten met je campagnes en dan op basis van het zoektermenrapport uitsluitingen toevoegen. Je hebt dan echter wel al geld uitgegeven aan dit niet relevante verkeer. Om dit voorkomen, of in ieder geval te beperken, kun je er ook voor kiezen om vooraf alvast preventief te onderzoeken welke termen gematcht zouden kunnen worden op jouw zoekwoorden. Dit kun je doen met de Zoekwoordplanner.

Stel je hebt een site waarop je medische hulpmiddelen verhuurd. Je wilt een campagne starten rondom rolstoelen. Je gebruikt de Zoekwoordplanner om te achterhalen welke zoekwoorden allemaal gematcht zouden kunnen worden op het zoekwoord +rolstoel.

  • Ga in je Google Ads-account naar Tools en instellingen (rechtsboven in de grijze balk, bij het ‘bacootje’).
  • Kies in het menu onder Planning voor zoekwoordplanner.
  • Kies vervolgens voor het linkerblok Nieuwe zoekwoorden ontdekken.
  • Hier voeg je het zoekwoord toe dat je in gedachte hebt, zonder symbolen. Voor dit voorbeeld vul ik dus rolstoel in. Klik vervolgens op Resultaten ophalen.
Screenshot Zoekwoordplanner
  • In het volgende scherm vind je suggesties voor zoekwoorden en bijbehorende zoekvolumes (hoe vaak er ongeveer op wordt gezocht per maand). Deze zijn bedoeld om te bepalen op welke zoekwoorden je wilt adverteren, maar je kunt ze natuurlijk ook gebruiken om te bepalen waarop je niet wilt adverteren en welke woorden je dus als uitsluitingszoekwoord kunt toevoegen.
  • Zo heeft de verhuurder van rolstoelen niet veel aan mensen die een rolstoel willen kopen, of op zoek zijn naar elektrische rolstoelen als hij alleen duwrolstoelen verhuurt. Ook kan hij oprijplaat en marktplaats bij voorbaat al uitsluiten.
Zoekwoordsuggesties Rolstoel

4. Hoe voeg je uitsluitingszoekwoorden toe?

Uitsluitingszoekwoorden kunnen op drie niveaus worden toegevoegd: op een advertentiegroep, een campagne en op meerdere campagnes of het volledige account.

Je vindt de uitsluitingszoekwoorden van een campagne door de betreffende campagne te selecteren en dan onder zoekwoorden te kiezen voor uitsluitingszoekwoordenHier staat een lijst met alle uitgesloten woorden voor de betreffende campagne, en voor specifieke advertentiegroepen in deze campagne.

  • Klik boven de tabel met uitsluitingszoekwoorden op het blauwe rondje met de plus erin om nieuwe uitsluitingszoekwoorden toe te voegen.
  • Vervolgens kun je uitsluitingszoekwoorden toevoegen. Je kunt kiezen of je deze op de hele campagne wilt uitsluiten of enkel op een bepaalde advertentiegroep.

Er bestaan ook gedeelde uitsluitingslijsten. Die vind je onder Tools en instellingen, en dan vervolgens onder Lijsten met uitsluitingswoorden (in de tweede kolom van rechts, onder Gedeelde bibliotheek). Je kunt hier een lijst maken met uit te sluiten zoekwoorden en deze vervolgens koppelen aan één of meerdere campagnes. Zo kun je dus in één keer woorden uitsluiten op het gehele account of op een set van campagnes.

5. Vormen van uitsluitingszoekwoorden

Net als dat je verschillende zoekwoordtypen hebt, zijn er ook verschillende typen uitsluitingszoekwoorden:

  • Exact
  • Phrase (Zinsdeel)
  • Broad (Breed)

Exacte uitsluitingszoekwoorden

Als je een exact uitsluitingszoekwoord toevoegt, wordt er geen advertentie weergegeven als een zoeker exact dit zoekwoord intikt in de zoekmachine. Je gebruikt voor exacte uitsluitingszoekwoorden brackets als symbool. Je voegt bijvoorbeeld [gratis google ads training] toe aan de uitsluitingslijst.

Exacte uitsluitingszoekwoorden

Zinsdeel uitsluitingszoekwoord

Als je een zinsdeel uitsluitingszoekwoord gebruikt, wordt er geen advertentie weergeven als de zoekopdracht van de zoeker de zoekwoordcombinatie die je hebt uitgesloten bevat. Wordt de zoekcombinatie die je hebt opgegeven als uitsluitingszoekwoord in een zoekopdracht voorafgegaan en/of gevolgd door andere woorden, dan is nog steeds de uitsluiting van toepassing.
Je gebruikt voor zinsdeel uitsluitingszoekwoorden aanhalingstekens als symbool. Je voegt bijvoorbeeld “gratis” toe aan de uitsluitingslijst. Hiermee sluit je dus elke zoekopdracht waar gratis instaat uit.

Zinsdeel uitsluitingszoekwoorden

Brede uitsluitingszoekwoord

Als je een breed uitsluitingszoekwoord gebruikt, wordt er geen advertentie weergeven als de zoekopdracht van de zoeker de uitsluitingswoorden bevat, ook als deze in een andere volgorde worden gebruikt. Je gebruikt voor brede uitsluitingszoekwoorden geen symbool. Je voegt bijvoorbeeld training online toe en sluit hier ook de zoekopdracht gratis online training google ads mee uit.

Brede uitsluitingszoekwoorden

Rianne Jacobs-Schouten

Online Search Specialist & Eigenaar

In 2015 startte Rianne als freelancer. Nu, 5 jaar later, bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS., én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent de ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.