Categorie: Online Marketing Tips & Trucs
De afkorting ROAS staat voor Return on Ad Spend en geeft antwoord op de vraag hoeveel geld je terugkrijgt voor elke euro die je investeert in Google Ads (of ander marketingkanaal). In veel campagnes is het hebben van een ‘goede ROAS’ daarom een belangrijke KPI. Maar…. hoe bereken je nu de ROAS? En wanneer is deze ‘goed’? Dat en meer lees je in dit blog.
Meer over Google Ads leren?
Word lid van de dTLS. Updates en ontvang wekelijks een Google Ads tip in jouw inbox.
Wat is ROAS?
Simpel gezegd: de ROAS is het getal dat laat zien wat de omzet is voor iedere euro die je besteedt aan een advertentiecampagne in Google Ads. De afkorting wordt ook gebruikt bij campagnes op andere kanalen, bijvoorbeeld Facebook of Pinterest.
Een ROAS van 4 geeft bijvoorbeeld weer dat je met elke euro die je investeert in een campagne € 4 omzet realiseert.
ROAS berekenen
De formule om de ROAS te berekenen is vrij eenvoudig. Je deelt de gerealiseerde omzet door de gemaakte advertentiekosten. In Google Ads vind je de omzet terug in de kolom conversiewaarde.
In bovenstaand voorbeeld levert elke geïnvesteerde euro € 4,38 aan conversiewaarde, oftewel omzet, op.
Je kunt de ROAS berekenen op accountniveau, maar ook op campagne-, advertentiegroep- of zoekwoordniveau. Zo meet je eenvoudig op elk niveau wat de effectiviteit van je advertentie-inspanningen was.
Dat uitrekenen van de ROAS hoef je natuurlijk niet helemaal zelf uit te vogelen: met de juiste input doet Google het voor je.
Waar vind je de ROAS in Google Ads?
Zoals net genoemd: de ROAS vind je op elk niveau binnen Google Ads. In de meeste overzichten van Google Ads wordt de afkorting alleen niet letterlijk zo genoemd. De ROAS staat namelijk vermeld in de kolom conv.waarde/kosten.
Zie je deze kolom niet tussen jouw kolommen staan? Geen paniek! Je kunt de kolom handmatig toevoegen:
- Klik op ‘Kolommen’ (boven de tabel)
- Kies ‘Kolommen aanpassen’
- Klik op de kop ‘Conversies’ en vink aan: conv.waarde/kosten. De kolom verschijnt nu rechts tussen de door jou gekozen kolommen.
- Bepaal zelf de volgorde van de kolommen door met je muis de 2 streepjes (voor de namen van de kolommen) naar een andere plek te slepen.
- Ideale volgorde gevonden? Sla de kolommenset dan op, zodat je de volgende keer snel van start kunt.
Of bekijk de instructievideo voor het handmatig toevoegen van de kolom conv.waarde/kosten.
Wat is een goede ROAS?
Nu je weet wat Return on Ad Spend is, vraag je je misschien af wat dan de ‘goede ROAS’ is. Helaas is hier geen pasklaar antwoord op te geven.
Dat komt doordat de perfecte ROAS per branche verschillend is en zelfs tussen bedrijven binnen één en dezelfde branche zijn er verschillen.
De gewenste ROAS, oftewel de doel ROAS, hangt samen met alle kosten die jij maakt náást de advertentiekosten. Denk aan de kostprijs of inkoopprijs van jouw product, maar ook aan zaken als personeels-, verzend- en opslagkosten. Je begrijpt: dit is voor elk bedrijf anders…
Wat is jouw minimale ROAS?
De marge die jij maakt op jouw producten of diensten bepaalt wat je minimaal aan ROAS moet aanhouden.
Stel: Je verkoopt een jurkje op jouw website voor € 100. De inkoopkosten van het jurkje plus alle andere kosten bedragen € 60. Dit betekent een winst van € 40 en een winstmarge van 40%.
Wanneer je deze € 40 volledig investeert in advertenties, hou je er onder de streep niets aan over. Je speelt break-even. In dit geval is de ROAS daarom 2,5.
Break even ROAS berekenen
Jouw minimale ROAS, oftewel de break even ROAS, berkeen je met de volgende formule:
ROAS vs. CPA (cost per acquisition)
Naast Return on Ad Spend is het ook mogelijk om Google Ads campagnes te sturen op Cost per Acquistion (CPA).
CPA is een veelgebruikte manier van meten voor leadgeneratie. Je deelt de totale kosten (voor het adverteren) door het aantal verkregen leads dat het opleverde, om de CPA te berekenen.
Bij Cost per Acquistion houd je geen rekening met de waarde van een conversie. Bij leads weet je tenslotte vooraf nog niet wat ze je uiteindelijk opleveren. Of een uiteindelijk gerealiseerde order € 100 of € 700 oplevert, de kosten die je wilt maken voor het realiseren van de verkoop houd je gelijk.
Voor e-commerce is sturen op CPA daarom niet de handigste keuze. De order van € 700 is tenslotte zeven keer zoveel waard. Voor dit soort orders heb je waarschijnlijk meer over dan voor orders van € 100 of minder.
Bij leadgeneratie weet je echter nog niet op voorhand wat een lead je oplevert. Daarom is het hanteren van een vast bedrag voor elke gerealiseerde lead een prima methode om je campagnes te sturen.
Afwijken van de ROAS-berekening
Nu je weet welke ROAS je minimaal nodig hebt om break even te adverteren, is het goed om te bedenken dat er allerlei redenen zijn om van deze minimale ROAS af te wijken.
ROAS en abonnementsmodel
Heb je bijvoorbeeld een abonnementsmodel, waarbij wekelijks of maandelijks terugkerende omzet wordt behaald op de nieuwe klant, dan is het logisch om deze terugkerende omzet mee te nemen in de ROAS-berekening.
Je kijkt dan niet alleen naar de conversiewaarde van de eerste bestelling, maar telt ook de te verwachten toekomstige conversiewaarde mee.
ROAS en Branding
Een andere belangrijke reden om af te wijken van de minimaal benodigde ROAS, is branding. Zet je een campagne op in bijvoorbeeld het Google Display Netwerk of in Facebook, dan is het niet logisch om daar dezelfde resultaten van te verwachten dan van een campagne in het zoeknetwerk.
Mensen die vanuit een zoekopdracht op jouw site belanden, zijn immers al op zoek naar termen die iets te maken hebben met jouw product of dienst. Met een display- of Facebook-campagne ontbreekt die zoekintentie, maar target je mensen die qua doelgroep bij jouw bedrijf passen. Dit maakt dat de koopintentie van dit verkeer gewoonweg lager zal liggen en de ROAS daarmee ook.
Tegelijkertijd zorgt dit type verkeer wel voor verbetering van jouw merkbekendheid, wat natuurlijk op langere termijn weer een positief effect heeft. Meestal is ROAS dan ook niet hetgeen waar je brandingcampagnes op stuurt.
Online Search Specialist &
Eigenaar
Rianne Jacobs-Schouten
In 2015 startte Rianne als freelancer. Inmiddels bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS. én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent alle ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.
