ROAS berekenen (Return on Ad Spend).

ROAS berekenen

De formule om de ROAS te berekenen is erg eenvoudig. Je deelt je gerealiseerde omzet door de advertentiekosten die je maakte. In Google Ads vind je je omzet terug in de kolom conversiewaarde.

In bovenstaand voorbeeld levert elke euro die je investeerde in je advertentiecampagnes dus € 4,38 aan conversiewaarde, oftewel omzet, op.

Je kunt de ROAS berekenen op accountniveau, maar ook op campagneniveau, advertentiegroepniveau of zoekwoordniveau. Zo kun je dus op elk niveau berekenen wat de effectiviteit van je advertentie-inspanningen was.

Waar vind je de ROAS in Google Ads?

Je hoeft dit overigens niet zelf te berekenen, Google doet dit al voor je. Je vindt de ROAS op elk niveau in het account (campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau) terug in de kolom conv.waarde/kosten. Zie je deze kolom niet tussen jouw kolommen staan, dan moet je hem even toevoegen. Dit doe je door:

• Boven een tabel op ‘Kolommen’ te klikken
• Kies nu ‘Kolommen aanpassen’
• Zoek nu de kolom conv.waarde/kosten op. Je vindt deze onder het kopje ‘Conversies’. Als je deze kolom aanvinkt, zie je hem rechts tussen de door jou gekozen kolommen verschijnen.
• Je kunt de volgorde van de gekozen kolommen naar wens aanpassen, door op de 2 streepjes voor de namen van de kolommen te gaan staan met je muis en dan de slepen.
• Ideale volgorde? Sla je kolommenset dan op. Zo pak je gemakkelijk volgende keer dezelfde (volgorde van) kolommen erbij.

Voor het gemak heb ik ook even een videootje opgenomen, waar je precies kunt zien hoe je de kolom met daarin de ROAS toevoegt binnen Google Ads:

Wat is een goede ROAS?

Nu je weet wat Return on Ad Spend is, zul je je vast afvragen wat de ROAS is die jij voor jouw campagnes moet gebruiken. De ‘perfecte’ ROAS verschilt per branche, en zelfs tussen bedrijven binnen dezelfde branche zijn er verschillen. De gewenste ROAS hangt samen met de kosten die jij, naast de advertentiekosten, nog meer maakt. Denk aan de kostprijs of inkoopprijs van jouw product, maar ook aan zaken als personeelskosten, verzendkosten, opslagkosten etc.

Wat is jouw minimale ROAS?

De marge die jij maakt op jouw producten of diensten bepaalt dus wat je minimaal aan ROAS moet aanhouden.

Stel: Je verkoopt een jurkje op je site voor € 100,-. De inkoopkosten van het jurkje plus alle andere kosten bedragen € 60,-. Je maakt dus € 40,- winst op de verkoop van dit jurkje; met andere woorden: je hebt een winstmarge van 40%. Als je dit volledige bedrag, dus je volledige winst van € 40, uitgeeft aan advertenties heb je onder de streep niets verdiend aan de verkoop van het jurkje. Je speelde break even. In dit geval heb je een ROAS van 2,5.

Break even ROAS berekenen

Je minimaal benodigde ROAS, oftewel je break even ROAS, kun je berekenen met de volgende formule:

ROAS vs. CPA (cost per acquisition)

Naast Return on Ad Spend kun je je Google Ads campagnes ook sturen op Cost per Acquistion (CPA). CPA is een veelgebruikte metric voor leadgeneratie. Je deelt de totale kosten die je maakte voor het adverteren door het aantal leads dat het opleverde en je hebt jouw CPA.

Bij Cost per Acquistion houd je geen rekening met de waarde van een conversie. Bij leads weet je van te voren nog niet precies wat ze je uiteindelijk opleveren. Of een uiteindelijk gerealiseerde order nu € 100,- of € 700,- oplevert, de kosten die je wilt maken voor het realiseren van de verkoop houd je gelijk. Je begrijpt zelf waarschijnlijk wel dat dit voor e-commerce niet de handigste keuze is. Immers, de order van € 700,- is 7 keer zoveel waard en om dergelijke orders te realiseren heb je waarschijnlijk meer over dan voor transacties van € 100,-. Bij leadgeneratie weet je echter nog niet wat een lead je op voorhand gaat opleveren. Daarom is het hanteren van een vast bedrag voor elke gerealiseerde lead een prima methode om je campagnes te sturen.

Afwijken van de ROAS-berekening

Nu je weet welke ROAS je minimaal nodig hebt om break even te adverteren, moet je je wel realiseren dat er allerlei redenen zijn om van deze minimale ROAS af te wijken.

ROAS en abonnementsmodel

Heb je bijvoorbeeld een abonnementsmodel, waarbij dus wekelijks of maandelijks terugkerende omzet zal worden behaald op de nieuw aangeworven klant, dan is het natuurlijk logisch om deze terugkerende omzet mee te nemen in de ROAS-berekening. Je kijkt dus dan niet alleen naar de conversiewaarde die met de eerste order wordt gemeten, maar telt ook de te verwachten toekomstige conversiewaarde mee.

ROAS en Branding

Andere belangrijke reden om af te wijken van de minimaal benodigde ROAS is branding. Zet je een campagne op in bijvoorbeeld het Google Display Netwerk of in Facebook, dan is het niet logisch om daar dezelfde resultaten van te verwachten dan van een campagne in het zoeknetwerk. Mensen die vanuit een zoekopdracht op jouw site belanden, zijn immers al op zoek naar termen die iets te maken hebben met het product of de dienst die jij biedt. Met een display- of Facebook-campagne ontbreekt die zoekintentie, maar target je mensen die qua doelgroep bij jouw bedrijf passen. Dit maakt dat de koopintentie op verkeer uit dit type campagnes gewoonweg lager zal liggen en de ROAS daarmee dus vaak ook. Tegelijkertijd zorgt dit type verkeer wel voor verbetering van jouw merkbekendheid, wat natuurlijk op langere termijn weer een positief effect heeft. Meestal is ROAS dan ook niet hetgeen waar je brandingcampagnes op stuurt.

Online Search Specialist &
Eigenaar

Rianne Jacobs-Schouten

In 2015 startte Rianne als freelancer. Inmiddels bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS. én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent alle ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.