7 signalen dat je Google Ads-bureau er een zooitje van maakt

28

APRIL 2020

28 APRIL 2020

Categorie: Google Ads

In de afgelopen jaren voerden we bij dTLS. heel wat audits uit op Google Ads-accounts. Tijdens zo’n audit keren we het Google Ads-account binnenstebuiten en proberen we de klant duidelijk uit te leggen hoe het nu met zijn of haar campagnes gaat. Wordt het budget goed besteed, of kan er wellicht worden bespaard op de kosten, waardoor het rendement op de campagnes omhoog gaat? Zijn er nog kansen die op dit moment niet benut worden, waardoor er meer sales en leads kunnen worden behaald?

Na een groot aantal audits ontdek je natuurlijk dat het regelmatig op dezelfde onderdelen mis gaat. Soms zie ik ook echt dingen in Google Ads-accounts waar ik van schrik. En dan heb ik het nog niet eens over ‘cowboytactieken’ zoals de klant geen toegang geven tot zijn eigen Google Ads-account en data of een wijzigingsgeschiedenis die leger is dan menig agenda in Coronatijd.

Tijd dus om eindelijk eens een lijstje te maken met punten die regelmatig mis gaan. Pak je je Google Ads-account er gelijk even bij? Kun je direct kijken hoe deze zaken in jouw account zijn ingericht.

1. De conversiemeting is niet (goed) ingericht

Jarenlang hebben we als online marketeers geroeptoeterd dat de traditionele media ouderwets, en vooral niet meetbaar, zijn. Online marketing was het helemaal, en bovendien: wel meetbaar. Jammer dan wel dat er bureaus zijn die Google Ads-campagnes draaien in een account waar geen conversiemeting is ingericht.

Geen conversiemeting betekent geen idee van wat de Google Ads-inspanningen uiteindelijk opleveren en hoe dit resultaat wordt gerealiseerd. Je weet hoeveel geld er wordt uitgegeven aan campagnes en hoeveel verkeer daaruit naar je site komt, maar je hebt geen idee van wat het onder de streep oplevert.

Een goed ingerichte conversiemeting geeft je inzicht in hoeveel leads of sales met de Google Ads-campagnes zijn behaald. Deze informatie is niet alleen op campagneniveau in te zien, maar ook op bijvoorbeeld zoekwoordniveau. Dit stelt je Google Ads-specialist in staat campagnes te optimaliseren, zodat uiteindelijk het resultaat steeds een klein stukje beter wordt.

Hoe controleer je of jouw conversiemeting (goed) is ingericht?

  • Ga in je Google Ads-account naar Tools en instellingen (rechtsboven in de grijze balk, bij het ‘bacootje’).
  • Kies in het menu onder Meting voor Conversies.
  • Hier vind je de ingestelde conversie-acties. Kijk nu naar conversies waarbij in de kolom Bron Analytics of Website staat. Zie je geen conversie-acties met een van deze bronnen, dan is er geen conversiemeting door je bureau ingericht.
  • Zie je enkel conversie-acties met in de kolom Bron Door Google gehost? Dit zijn conversies die automatisch door Google aan het account worden toegevoegd. De resultaten zijn soms interessant, maar geven niet weer hoeveel sales of leads je met de Google Ads-campagnes hebt behaald.
  • Zie je wel conversie-acties met Bron Analytics of Website? Controleer dan het aantal conversies eens. Past dit bij wat jij in gedachten hebt dat het zou moeten zijn? Denk ook eens na of dit écht de conversies zijn waarop je wilt sturen. Mis je iets of staan er doelen tussen die eigenlijk al lang niet relevant meer zijn? Dan wordt het misschien tijd om de conversiemeting weer eens onder de loep te nemen en up-to-date te maken.

2. Automatische biedstrategieën op campagnes met te weinig volume

De afgelopen jaren was het antwoord van Google op ongeveer alles rondom Google Ads: automatisering. Google prijst haar fantastische algoritme regelmatig de hemel in. Zo ook de automatische biedstrategieën. Bij deze strategieën hoef je niet meer op te geven wat je voor een klik op een zoekwoord wilt betalen. Je geeft simpelweg op wat je doelstelling is (een CPA van maximaal …, of een ROAS van minimaal …) en Google zorgt dat alles goedkomt. Nou ja, soms dan.

Begrijp me niet verkeerd; automatische biedstrategieën are here to stay. Alleen, zo’n algoritme kan pas echt goed z’n werk doen als er sprake is van een zekere hoeveelheid data die gebruikt kan worden. Dus een nieuwe campagne neerzetten, waarop nog nooit een conversie is gemeten, met een automatische biedstrategie, is gewoon niet zo handig. En een account van een lokale adverteerder met een twintigtal conversies per maand verspreid over 4 verschillende campagnes, heeft ook niet voldoende data om input te leveren aan het algoritme.

Ik zie vaak zeer goede resultaten op campagnes met een automatische biedstrategie, maar hanteer zelf als ondergrens zo’n 25 conversies per maand op een campagne. Ik weet dat Google z’n adviesaantallen lager heeft liggen, maar ik vind de resultaten dan vaak niet overtuigend.

Hoe controleer je welke biedstrategie op jouw campagnes wordt gebruikt?

  • Bekijk het campagne-overzicht in jouw Google Ads-account.
  • Zet de daterange op 30 dagen.
  • Zorg dat je in de tabel met campagnestatistieken de kolom Type biedstrategie hebt staan.
    Voeg deze dus even toe als hij nog ontbreekt in de tabel.

In deze kolom zie je de biedstrategie die per campagne is ingesteld. Controleer bij de campagnes die gebruik maken van de strategieën doel-ROAS of doel-CPA het aantal conversies. Is dit in 30 dagen lager dan 25, dan is het goed om te controleren wat de prestaties van de campagnes waren in de afgelopen tijd. Liggen deze ver af van de ingestelde doelstelling? Met andere woorden: is de gerealiseerde CPA veel hoger dan de ingestelde doel-CPA, of in het geval je werkt met doel-ROAS: is de gerealiseerde ROAS veel lager dan het ingestelde doel? Dan zou je je moeten afvragen of het gebruik van een automatische biedstrategie wel een juiste keuze is voor deze campagne.

Naast doel-CPA en doel-ROAS zijn er ook nog andere automatische biedstrategieën, waar je niet altijd een minimale hoeveelheid aan conversies voor nodig hebt (bijvoorbeeld Klikken maximaliseren en Aantal conversies maximaliseren. Deze kan je dus wel bij kleinere campagnes gebruiken. Echter hebben deze doelstellingen weer andere belangrijke nadelen. Wat heb je immers aan een groot aantal klikken naar je site als deze niet converteren? En als je kiest voor Aantal conversies maximaliseren kan het zo zijn dat je wel veel conversies behaalt, maar dat deze geen geld opleveren omdat de CPA voor deze conversies veel te hoog uitkomt, of de ROAS juist te laag.

Google Ads Training
Google Ads Training

3. Je advertentiegroepen zijn niet opgesplitst en bevatten uiteenlopende zoekwoorden

Accounts met daarin campagnes met slechts 1 of 2 advertentiegroepen, met in elke advertentiegroep al snel meer dan 20 zoekwoorden. We zien ze met enige regelmaat langskomen. Een typisch voorbeeld van ‘zo moet het dus niet’.

Waarom niet dan? Bij het inzetten van Google Ads draait ongeveer alles om relevantie. Ik gebruik in mijn trainingen vaak het voorbeeld van de groene jurk. Stel: ik zoek in Google op groene jurk en dit is de eerste advertentie die ik vervolgens zie:

Eerste resultaat dat je ziet als je in Google zoekt op Groene Jurk

Zou ik snel op deze advertentie klikken? Ontstaat er een klik in mijn hoofd, die denkt: “Yes, daar hebben ze vast dé perfecte groene jurk voor mij?”. Waarschijnlijk niet. Zeker niet als ook deze advertentie wordt getoond:

Tweede resultaat wanneer je in Google zoekt op Groene Jurk

Hier is een duidelijke match tussen het door mij gezochte zoekwoord en de tekst in de advertentietekst gemaakt. Super. Klik!

Stel nou dat ik toch op het bovenste resultaat had geklikt, dan was ik op onderstaande pagina uitgekomen. Hier voel je je als consument toch eigenlijk niet serieus genomen? Van de bovenste drie jurken zijn er twee niet groen.

Landingspagina op Zalando.nl op moment dat je zoekt naar Groene jurk

In Google Ads werk je met advertentiegroepen waarin één of meer zoekwoorden én één of meer advertentieteksten worden geplaatst. Elk van de advertentievarianten kan bij elk van de zoekwoorden in de advertentiegroep worden getoond. Daarom plaats je in elke advertentiegroep een groepje zoekwoorden dat bij elkaar past. Je zorgt vervolgens dat je daar teksten bijschrijft waarin die zoekwoorden weer terugkomen. Zorg je vervolgens ook nog voor een landingspagina die past bij de zoekopdracht van de gebruiker, dan ben je helemaal lekker bezig.

Hoe controleer je dit in jouw account?

Bekijk eens hoeveel zoekwoorden er in één advertentiegroep staan. Kijk naar de relevantie van deze zoekwoorden ten opzichte van elkaar. Als een zoeker een van deze woorden intikt in Google wil je dan altijd dezelfde landingspagina voorschotelen? Of zou daar eigenlijk verschil in moeten zijn? En hoe zit het met de advertentieteksten? Zijn deze bij elk van de zoekwoorden in de advertentiegroep relevant? Of zou je eigenlijk bij sommige zoekwoorden die in de advertentiegroep staan een andere advertentie willen tonen?

4. Een groot gedeelte van je zoekwoorden staat breed ingesteld

Waarschijnlijk heb je wel eens gehoord van de verschillende matching types van Google Ads. Er zijn 4 verschillende vormen:

  • Broad
  • Broad match modified
  • Phrase
  • Exact

Staan in jouw account veel zoekwoorden breed ingesteld, dan zou ik zeker even verder lezen.

Dit is de uitleg van Google over brede zoekwoorden:

Breed zoeken is het standaard zoektype dat aan al uw zoekwoorden wordt toegewezen. Advertenties kunnen worden weergegeven voor zoekopdrachten die spelfouten, synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten bevatten. Als uw zoekwoord ‘dameshoeden’ is, krijgt iemand die zoekt naar ‘vrouwenhoeden kopen’ uw advertentie mogelijk ook te zien.

Brede targeting van zoekwoorden is dus de standaard. Als je zelf niet actief aangeeft dat je de voorkeur geeft aan een andere matching type, krijg je een breed zoekwoord.

Brede zoekwoorden kunnen worden gematched op synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten van jouw opgegeven zoekwoord. En daar gaat Google soms best ver in. Zo zag ik bijvoorbeeld het brede zoekwoord eiwit dieet gematched worden aan de zoekopdracht afvalmethode. En digitale tachograaf op chauffeurspas aanvragen. Ook adverteerde een klant ooit breed op de verfkleur haags blauw, wat vervolgens gematched werd op ado den haag en panorama mesdag.

Zoals je bij het vorige punt al las, draait alles in Google zo’n beetje om relevantie. Met brede zoekwoorden verlies je dus deze relevantie. Je zult een groot gedeelte van je beschikbare budget uitgeven aan irrelevante bezoekers, die niet op zoek zijn naar jouw producten of diensten. Daarbij daalt je CTR, omdat een gedeelte van deze zoekers uit de advertentietekst al zal opmaken dat je niet biedt wat zij zoeken. Een lagere CTR is weer funest voor je kwaliteitsscore (waar we in punt 6 nog verder op inzoomen).

Zo nu een dan een breed zoekwoord toevoegen in je account kan best, maar graag alleen als je weet wat je doet en bewust kiest voor de inzet van dit brede zoekwoord (om bijvoorbeeld nieuwe interessante zoektermen te ontdekken).

HOE CONTROLEER JE WAT HET ZOEKTYPE VAN JOUW ZOEKWOORDEN IS?

Ga naar het zoekwoordenrapport in jouw account en bekijk de verschillende zoekwoorden. Elk zoekwoordtype heeft zijn eigen symbool. Exact wordt weergeven door brackets: [google ads training]. Phrase door aanhalingstekens: “google ads training”. Broad match modified door +’jes: +google +ads +training. Brede zoekwoorden hebben geen symbolen. Controleer dus of er zoekwoorden in je account staan, waarbij geen symbolen zijn gebruikt. Je kunt ook de kolom Opties voor zoekwoorden toevoegen aan je tabel. Daarin staat het match type en hier kun je ook op filteren. Zo haal je dus heel snel alle brede zoekwoorden in je account boven water.

5. Je campagnes bevatten geen of nauwelijks uitsluitingswoorden

Uitsluitingswoorden zijn de heilige graal om je verkeer zo relevant mogelijk te maken. Stel nu dat ik eigenaar ben van een kinderkledingwebshop. Ik adverteer, aanhakend bij het eerdere voorbeeld over de groene jurk, op +groene +jurk, een broad match modified (BMM) zoekwoord dus. Dan kan dit zoekwoord worden gematched op de zoekopdracht ‘groene dames jurk’. Ik besluit dan om “dames” en ‘damesjurk” als negatieve zoekwoorden toe te voegen in de advertentiegroep waar +groene +jurk in staat. Verkoop ik in het geheel geen kleding voor volwassenen, dan sluit ik “dames” en “heren” uit op het hele account.

Ook kun je er voor kiezen om bijvoorbeeld merken die je niet verkoopt, en waarbij uit je data blijkt dat er nauwelijks wordt geconverteerd, uit te sluiten.

HOE KUN JE CONTROLEREN OF ER UITSLUITINGSWOORDEN IN HET ACCOUNT STAAN?

Uitsluitingswoorden kunnen dus op drie niveaus worden toegevoegd: op een advertentiegroep, een campagne en op meerdere campagnes of het volledige account.

Je vindt de uitsluitingswoorden van een campagne door de betreffende campagne te selecteren en dan onder zoekwoorden te kiezen voor uitsluitingswoorden. Hier staat een lijst met alle uitgesloten woorden voor de betreffende campagne, en voor specifieke advertentiegroepen in deze campagne.

Er bestaan ook gedeelde uitsluitingslijsten. Die vind je onder tools en instellingen, en dan vervolgens onder Lijsten met uitsluitingswoorden (in de tweede kolom van rechts, onder Gedeelde bibliotheek). Je kunt hier een lijst maken met uit te sluiten zoekwoorden en deze vervolgens koppelen aan één of meerdere campagnes. Zo kun je dus in één keer woorden uitsluiten op het gehele account.

→ Lees ook: Uitsluitingszoekwoorden: adverteer relevanter en bespaar geld [Beginnersuitleg]

6. Je gemiddelde kwaliteitsscore ligt onder de 8 

De kwaliteitsscore is een waardering van Google voor het feit dat jij als adverteerder relevante advertenties maakt, die van toegevoegde waarde zijn voor de gebruiker van de Google-zoekmachine. De kwaliteitsscore wordt door 3 factoren bepaald:

  • De verwachte CTR
  • De advertentierelevantie
  • De ervaring op de bestemmingspagina

Elk zoekwoord in je account met vertoningen krijgt een kwaliteitsscore. Die kun jij zelf ook in het account inzien. Je kunt ook zien hoe de score op de onderliggende 3 factoren voor de kwaliteitsscore zijn. Zo kun je dus bepalen op welk van deze onderdelen je moet inzetten om verbetering te behalen.

Google kent geen ‘accountkwaliteitsscore’. Wel kun je zelf een ‘gewogen kwaliteitsscore’ uitrekenen. Je vermenigvuldigt dan het aantal vertoningen op een zoekwoord met de kwaliteitsscore van dat zoekwoord. Tel de uitkomsten hiervan voor alle zoekwoorden bij elkaar op en deel het door het totaal aantal vertoningen. Je werkt met een gewogen score omdat een zoekwoord met een 2, maar met maar 1 vertoning per maand, minder urgentie heeft om te verbeteren, dan een zoekwoord met 10.000 vertoningen en een 5 als kwaliteitsscore.

Natuurlijk zul je niet op al je woorden tienen scoren. Maar, als je gemiddeld gezien onder een 8 uitkomt, dan zou je echt wat tijd moeten besteden aan het verbeteren van je kwaliteitsscore. Niet alleen omdat je dan van Google een goed cijfer in je account krijgt (lekker boeiend), maar wel omdat je minder per klik betaalt als je een goede kwaliteitsscore hebt. Daarbij betekent een goede kwaliteitsscore vaak ook dat er voor de gebruiker een relevante ervaring wordt neergezet.

WAAR KUN JE DE KWALITEITSSCORE PER ZOEKWOORD INZIEN?

Open je zoekwoordenlijst en bekijk de tabel. Zie je geen kwaliteitsscorekolommen in de tabel? Deze kun je zelf toevoegen. Voeg de kolommen kwaliteitsscore, verwachte CTR, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina toe.

7. Er wordt niet/nauwelijks gebruik gemaakt van bodaanpassingen

in dit blog legde ik je al uit hoe je kon terugvinden welke biedstrategie je op een campagne gebruikt. Vaak zal dit handmatige CPC zijn. Bij handmatige CPC geef je zelf op voor wat je voor een klik op een advertentie wilt betalen, bijvoorbeeld € 1,-.

Stel nu dat jouw site op mobiel niet zo denderend converteert. Je kunt er dan voor kiezen om enkel op desktop te adverteren. Je sluit dan echter wel een hele grote groep potentiële bezoekers uit. Interessanter is om een bodaanpassing toe te passen op mobiele bezoekers. Je geeft dan bij Google op dat je bijvoorbeeld 35% lager wilt bieden op mobiele apparaten. In dat geval heb je dus een bod van € 1,-, maar verlaag je deze op mobiel naar € 0,65. Je staat dan op mobiel misschien niet meer altijd bovenaan, maar krijgt nog steeds verkeer uit de advertenties, en omdat je minder betaalt voor de mobiele kliks kan het zomaar zijn dat je ook op mobiel rendabel blijkt te kunnen adverteren.

Ditzelfde principe kun je niet alleen op apparaatcategorie toepassen, maar ook op:

  • Locaties (biedt bijvoorbeeld € 1,- voor zoekers uit de straal 30 km rondom jouw bedrijf, en 35% lager voor zoekers die verder weg wonen)
  • Tijd (bijvoorbeeld: een B2B-bedrijf biedt € 1,- voor zoekers op doordeweekse dagen en 30% minder voor zoekers in het weekend)
  • Geslacht (voorbeeld: een drogisterij biedt € 1,- voor vrouwen en 20% lager voor mannen)
  • Leeftijd (een uitzendbureau zou bijvoorbeeld kunnen adverteren met moeilijk te vervullen functies en biedt € 1,- voor alle leeftijdsgroepen onder de 65 jaar, en 75% lager voor zoekers boven de 65 jaar)
  • Doelgroep (bijvoorbeeld: biedt € 1,- voor iedereen die zoekt op jouw zoekwoord, maar 20% hoger als ze al eens eerder op jouw site kwamen in de afgelopen 180 dagen)

Uiteraard is het van belang dat je niet zomaar een willekeurig percentage intikt. Onderzoek bijvoorbeeld hoe het conversiepercentage op computer en mobiel zich verhouden ten opzichte van elkaar en laat daar de keuze van de hoogte van jouw bodaanpassing van afhangen.

WAAR KAN IK INZIEN OF ER GEBRUIK wordt GEMAAKT VAN BODAANPASSINGEN?

Bodaanpassingen kun je per campagne of advertentiegroep instellen.

  • Ga naar de specifieke campagne of advertentiegroep waarvoor je dit wilt uitzoeken en kies vervolgens in het menu voor Apparaten, Locaties, Advertentieplanning, Demografie of Doelgroepen. Bij elk van deze menu’s vind je een tabel met de prestaties per segment.
  • In elk van die tabellen vind je vervolgens een kolom Bodaanpassing. Is hier niets ingevuld, dan is er dus geen bodaanpassing toegepast.
  • Pak de data van een wat langere periode (minimaal 30 dagen) er eens bij, en kijk nu of er verschil in prestaties tussen de segmenten zit. Presteert mobiel bijvoorbeeld minder goed, of juist beter, dan computer? Is er een dag in de week, of leeftijdsgroep, die er negatief uitspringt? Als je duidelijk verschil tussen de prestaties van verschillende segmenten ziet, is het gebruik van bodaanpassingen zeker aan te bevelen.
Google Ads Audit
Google Ads Audit

Rianne Jacobs-Schouten

Online Search Specialist & Eigenaar

In 2015 startte Rianne als freelancer. Nu, 5 jaar later, bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS., én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent de ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.