Wat zijn match types (zoektypen) in Google Ads?

Bijna elke Google Ads-adverteerder begaat in het begin dezelfde fout. Je wilt snel een campagne live hebben en tikt vlug wat woorden in om op te adverteren. Na een dag of wat kijk je terug in je account, je hebt wat meer tijd en duikt er even wat beter in en stuit dan op het begrip ‘zoektypen’ of in het engels ‘match types’. Wat blijkt nu: Google heeft jouw advertentie getoond aan gebruikers die helemaal niet exact zochten op de woorden waarop jij adverteerde. Hoe kan dit? dTLS. legt het je uit.

Zoekwoorden, zoektypen en zoektermen

Het zoekwoord waarop jij wilt adverteren in Google bestaat eigenlijk niet alleen uit een zoekwoord, maar vormt een combinatie met een zoektype. Een zoekwoord kan uit meerdere woorden bestaan.

Het zoektype vertelt Google hoeveel vrijheid jij, als adverteerder, geeft om jouw gekozen zoekwoord te matchen aan zoekopdrachten van zoekers.

Zo’n zoekopdracht van een zoeker, noemen we een zoekterm. Dit is het woord, of de woorden, waarop de zoeker daadwerkelijk zocht.

Voor diegene waarbij de interfacetaal van Google Ads engels is hieronder de vertalingen:

  • zoekwoord = keyword
  • zoekterm = search query
  • zoektype = match type

Google onderscheidt 5 zoektypen:

  • Exact
  • Woordgroep (Phrase)
  • Aangepast breed (Broad match modifier, vaak afgekort als BMM)
  • Breed (Broad)
  • Negatief (Negative)

Exacte zoekwoorden

Het exacte zoektype is het meest specifieke zoektype. Exacte zoekwoorden staan tussen brackets. Bij exacte zoekwoorden moet de zoekterm exact gelijk zijn aan het opgegeven zoekwoord.

Voorbeeld: je adverteert op [groene jurk]. Je advertentie wordt getoond als iemand exact op ‘groene jurk’ zoekt.

In 2018 voerde Google een wijziging door, waarmee advertenties voor exacte zoekwoorden ook mogen worden weergeven bij ‘sterk gelijkende varianten’ van het exacte zoekwoord. Google schrijft hier zelf het volgende over:

Voorbeeld ROAS-berekening

Google schrijft hier dus dat de sterk gelijkende varianten die zij matchen in ieder geval dezelfde zoekintentie kennen. Hieronder drie voorbeelden uit Google Ads-account die wij beheren, waaruit blijkt dat je altijd goed de zoektermen die worden gematcht op je exacte zoekwoorden in de gaten moet houden. Google heeft namelijk soms een andere gedachte van wat ‘dezelfde zoekintentie’ inhoudt, dan wij.

Break even ROAS berekening

Hier wordt geadverteerd op het exacte zoekwoord [zorgverzekeringen vergelijken]. Google matcht dit aan ‘verzekeringen vergelijken’. Een zorgverzekering is wel een verzekering, Google, maar een verzekering niet altijd een zorgverzekering.

Break even ROAS berekening

Hier adverteren we op [afvalcontainer huren]. Het betreft hier rolcontainers. Rolcontainers zijn voor je dagelijkse afval, bijvoorbeeld bij een kantoor. Rolcontainers zijn niet geschikt als bouwcontainer. Toch neemt Google de vrijheid om te matchen aan de zoekopdracht ‘bouwcontainer huren’.

Laatste voorbeeld. Hier adverteren we op het zoekwoord [herbalife 21 day challenge]. Dit wordt door Google gematcht aan zoekopdrachten met “what is” (het betreft een engelstalige campagne) erin. Deze zoektermen worden wat mij betreft vooral gebruikt door mensen die nog niet goed weten wat de 21 day challenge van Herbalife is. De kans dat zij na deze zoekopdracht direct klant zullen worden acht ik veel kleiner dan bij mensen die ‘herbalife 21 day challenge’ intikken. Kortom: de zoekintentie is afwijkend.

Break even ROAS berekening

Oké, je weet nu wat exacte zoekwoorden zijn en dat je er niet meer vanzelfsprekend vanuit mag gaan dat Google zich bij het matchen enkel beperkt tot gelijkende varianten met dezelfde zoekintentie als de zoekwoorden waarop jij adverteert. Laten we verder kijken naar de andere zoekwoordtypen.

Woordgroepen

Een zoekwoord van het type woordgroep bestaat uit meerdere woorden. Het wordt gematcht aan zoekopdrachten waar het zoekwoord in exact dezelfde volgorde in staat (of sterk gelijkende termen), maar mag in deze zoekopdracht wel voorafgegaan of gevolgd worden door andere woorden. Het symbool voor woordgroepzoekwoorden is een aanhalingsteken voor en achter het zoekwoord.

Voorbeeld: Je adverteert op “groene jurk”. Je advertentie wordt getoond als iemand zoekt op ‘mooie groene jurk maat m’, maar niet als iemand zoekt op ‘groene mooie jurk’. 

Aangepast breed

Deze zoekwoorden krijgen een plusteken als symbool. In de zoekopdracht van de zoeker moet elk van de termen (of sterk gelijkende varianten hiervan) uit het zoekwoord voorkomen, maar de volgorde maakt niet uit. Er mogen extra woorden voor, na of tussen de termen staan.

Voorbeeld: Je adverteert op +groene +jurk. Je advertentie wordt getoond als iemand zoekt op “groene mooie jurk maat m”. Groene en jurk staan beide in de zoekopdracht van de gebruiker.

Brede zoekwoorden

Brede zoekwoorden mogen worden gematcht aan sterk gelijkende varianten van het zoekwoord, gerelateerde zoekopdrachten en synoniemen. Dit is het minst specifieke zoektype. Brede zoekwoorden krijgen geen symbool.

Voorbeeld: Je adverteert op groene jurk. Je advertentie wordt getoond als iemand zoekt op “groene rok”.

Hieronder zie je in de screenshot wat voorbeelden van de matching op brede zoekwoorden. Je ziet dat hier behoorlijk breed gematcht wordt. Je adverteert op magneet en wordt getoond als iemand zoekt op ‘zware vismagneet’. Op zich niet erg, als je die verkoopt. Is dat niet het geval, dan is dit toch een gevalletje van puur zonde.

Break even ROAS berekening

Negatieve zoekwoorden

Negatieve zoekwoorden, ook wel uitsluitingszoekwoorden genoemd, gebruik je om bij Google aan te geven dat een bepaalde zoekterm niet in de zoekopdracht mag voorkomen.

Voorbeeld: Je adverteert op +groene +jurk en je voegt meisje en meisjesjurk toe als negatief zoekwoord. Zo voorkom je dat je advertentie wordt getriggerd als er wordt gezocht op ‘groene meisjesjurk’. Wel zo handig als je een dameskledingwebshop hebt.

dTLS. Updates

  • Gratis Google Ads en Online Marketing tips & tricks
  • Kortingen op trainingen
  • Een kijkje achter de schermen bij dTLS.

Rianne Jacobs-Schouten – Online Search Specialist & Eigenaar

In 2015 startte Rianne als freelancer. Nu, 5 jaar later, bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS, én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent de ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.