Categorie: Google Ads
Oké, je hebt campagnes draaien in Google Ads. Uitbesteed aan een bureau, natuurlijk. Want ieder z’n specialisme, toch? Het bureau stuurt je maandelijks een mooi rapportje met wat cijfers, waaronder conversies uit Google Ads. Ze zeggen dat het goed gaat, maar wat nu precies die conversies zijn… Geen idee hoe ze dat bijhouden.
Herken je je hier in? Dan wordt het tijd om samen eens te bekijken hoe jouw conversies ingesteld zijn in Google Ads. Ik neem je stap voor stap mee.
Meer over Google Ads leren?
Word lid van de dTLS. Updates en ontvang wekelijks een Google Ads tip in jouw inbox.
1. Wat is een conversie in Google Ads eigenlijk?
Als het goed is, heb je een doel met je Google Ads-campagnes. Je adverteert bijvoorbeeld omdat je meer wilt verkopen, meer offerteformulieren zou willen binnenkrijgen, of omdat je op meer demo-aanvragen hoopt. Deze doelen heten in Google Ads conversies. Ze geven weer hoe succesvol je campagnes zijn, wat je met je campagnes bereikt dus.
Micro- vs. macroconversies
Misschien heb je ook wel eens de term harde (of macro) conversies en zachte (ook wel micro) conversies horen vallen.
Harde conversies zijn de hoofddoelstelling van je website. De actie dus waarvan je wilt dat je bezoeker het doet. Denk aan een aankoop in je webshop, het invullen van een offerteformulier of het opnemen van telefonisch contact.
Microconversies zijn op zichzelf niet waardevol, maar laten wel zien dat de bezoeker meer dan gemiddelde interesse heeft en in de toekomst wellicht wel converteert. Voorbeelden van microconversies zijn een inschrijving op de nieuwsbrief of het bezoeken van meerdere pagina’s op de site (of een specifieke/belangrijke pagina).
2. Hoe meet je conversies in Google Ads?
De 2 belangrijkste manieren om conversies bij te houden in Google Ads zijn:
- Importeren van doelen uit Google Analytics
- Meten van conversies met de Google Ads-tag
Importeren doelen uit Google Analytics
In Google Analytics houd je – als het goed is – doelen bij. Of je hebt er, als je een webshop hebt, e-commerce meting ingericht, waardoor je kunt zien hoeveel transacties (en bijbehorende omzet) je hebt behaald. Je kunt deze doelen en transacties importeren in Google Ads, waardoor ze daarin als conversie worden geteld.
Belangrijk voordeel hiervan: de Google Analytics-meting is al ingericht. Geen gedoe dus met pixels en webbouwers. Echter, er is ook een belangrijk nadeel: Google Analytics attribueert op basis van non-direct last click.
Wat is non-direct last click attributie?
Bij non-direct last click wordt een conversie toegekend aan de laatste bron voordat de conversie plaatsvindt. Behalve als het laatste bezoek direct is, dan wordt het aan de laatste campagnebron voor het directe bezoek toegekend.
Dus: iemand komt via Google Ads op de site en koopt. Er is in dit geval maar 1 bron (Google Ads) en daar wordt het doel in Google Analytics aan toegekend, waarna het automatisch wordt geïmporteerd als conversie in Google Ads.
In onderstaande afbeelding zie je een conversiepad met 2 bronnen. Iemand komt via Google Ads naar de site, en koopt niet. Later komt hij via een organisch resultaat naar de site en koopt. De laatste bron voordat de koop plaatsvindt is in dit geval organic. Hier wordt het doel dus op weggeschreven in Google Analytics. In Google Ads is deze conversie hierdoor niet terug te vinden.
Hieronder nog een pad met verschillende bronnen. Hier wordt de conversie echter niet aan de laatste bron toegekend, want dit is een direct bezoek. Google Analytics kent de conversie toe aan de laatste campagnebron voor het directe verkeer.
Non-direct last cookie attributie is dus eigenlijk voetbal spelen met alleen spitsen. Je kent de totale waarde van de conversie toe aan degene die hem in het doel schopt. Maar, was de conversie er wel geweest als alle stappen ervoor niet hadden plaatsgevonden?
Deze vorm van attributie is vooral vaak een issue als je wat hoger in de funnel wilt adverteren. Zoekwoorden die eerder in het zoekproces voorkomen, zullen over het algemeen minder directe conversies opleveren. Ze lijken dus niet rendabel te zijn. Maar zijn ze dat echt niet, of wordt dit beeld veroorzaakt door de gehanteerde attributiemethode?
Meten van conversies met de Google Ads-tag
Naast dat je doelen en transacties kunt importeren uit Google Analytics, kun je ook een aparte meettag voor Google Ads inzetten: de Google Ads-tag (ook wel Google Ads-pixel genoemd). Naast het reeds geplaatste Google Analytics-script (dat op alle pagina’s van je site is geplaatst), plaats je de Google Ads-tag op de bedankpagina. Nadeel hiervan is dus dat je aan de slag moet met tags, GTM, webbouwers… Alles waar wij marketeers niet altijd happy van worden.
x-dagen cookietijd
De Google Ads-tag kent conversies toe op basis van een x-dagen cookietijd. Hoeveel dagen cookietijd je exact instelt, kun je zelf bepalen. Deze meetmethode rekent alle conversies, die binnen de gekozen cookietijd plaatsvinden, mee binnen Google Ads.
Zijn er dus, zoals hieronder, meerdere bronnen in het conversiepad voordat er geconverteerd wordt, dan wordt de conversie wel in Google Ads geregistreerd, zolang tussen de klik op een advertentie en de aankoop een periode zit die korter is dan de ingestelde cookietijd.
Met de Google Ads-tag ben je dus af van het ‘voetbal met alleen spitsen verhaal’. Al is deze meetmethodiek natuurlijk ook niet zaligmakend. Presenteer je de conversies in Google Ads, als zijnde dat Google Ads voor al deze conversies verantwoordelijk is, dan klopt je verhaal natuurlijk niet helemaal. Je kunt wel zeggen dat Google Ads een bijdrage heeft gehad.
Wanneer kies je voor importeren uit Google Analytics en wanneer voor de Google Ads-tag?
Goede vraag! Er zijn bureaus die alles meten op basis van de Google Ads-tag. En ook bij dTLS. gebruiken we de Google Ads-tag voor veel van onze klanten als de standaard. Tegelijkertijd hebben wij in het verleden regelmatig gekozen voor het importeren van de Google Analytics-doelen. Omdat dit gewoonweg al geïmplementeerd was. En vooral ook omdat het makkelijker aan de klant uit te leggen is. Het voorkomt discussies over verschil in cijfers tussen de meting in Google Ads en Google Analytics.
Heb je een product of dienst waarbij het conversiepad wat langer is, dan zou ik in ieder geval kiezen voor gebruik van de Google Ads-tag. En ook in alle andere gevallen kies ik intussen dus liever voor de Google Ads-tag, maar ik kan me voorstellen dat je soms liever voor het gemak van de toch al ingerichte Google Analytics-meting gaat. Belangrijk is in ieder geval dat je weet welke inrichting er nu is gehanteerd, zodat je ook een beeld hebt van hoe je de cijfers in Google Ads moet interpreteren.
3. Conversies in Google Ads bijhouden
Oké, je weet nu wat de belangrijkste manieren zijn om conversies bij te houden. En, je weet wat de voor- en nadelen zijn van een keuze voor importeren uit Google Analytics en gebruik van de Google Ads-tag. Nu wordt het tijd om na te gaan, hoe de conversie-inrichting in jouw account is ingesteld.
Hiervoor gaan we in Google Ads naar Tools en Instellingen > Conversies (onder Meting). Je komt nu op een pagina waar je de ingestelde conversies terugziet. Dat ziet er bijvoorbeeld zo uit:
Kolom Conversiebron
In de kolom Conversiebron vind je terug of het doel geïmporteerd wordt vanuit Google Analytics, of dat het een conversie is o.b.v. de Google Ads-tag. Bovenstaand doel wordt geïmporteerd uit Google Analytics, zoals de kolom conversiebron laat zien. Bij conversies die met de Google Ads-tag worden gemeten, staat in deze kolom enkel ‘Website’.
Waar je nog meer naar kunt kijken in dit overzicht:
Kolom Actieoptimalisatie
Ook de kolom Actieoptimalisatie is een goede om te bekijken. Hier zie je of de conversie ingesteld is als primair of secundair. Primaire conversies worden in je campagnerapporten in de kolom conversies opgenomen en zijn ook de conversies die het algoritme van Google gebruikt voor het bepalen van de biedingen.
In principe stel je dus de eerder in dit blog genoemde harde (macro) conversies in als primair, en de zachte (micro) conversies als secundair. Zo krijg je meer inzicht van het effect van jouw campagne op de microconversies, zonder dat ze worden meegeteld in de kolom conversies (wel in de kolom alle conversies). Ook worden de microconversies niet door het algoritme gebruikt voor het bepalen van de biedingen.
Secundaire conversies kun je daarnaast inzetten als back-up methode. Bijvoorbeeld door de Google Analytics importering te laten draaien naast de Google Ads-tag.
Google’s algoritme voor de automatische biedstrategieën heeft voldoende conversiedata nodig om goed zijn werk te kunnen doen. Maar wat nou als er door jouw bedrijf maandelijks niet heel veel macro conversies worden behaald? In dat geval wordt er vaak voor gekozen om ook microconversies primair mee te meten. Zo kun je wel van de automatische biedstrategieën gebruik maken. Belangrijk is wel om te realiseren dat je het algoritme nu stuurt op deze ‘minder belangrijke’ microconversie.
Kolom Alle conv.waarde
Controleer vervolgens of je in de kolom Alle conv.waarde een bedrag ziet staan bij de conversies waar je dit ook bij verwacht. Bij leadformulieren is het niet vanzelfsprekend dat er een conversiewaarde wordt meegegeven (je weet immers nog niet wat een lead oplevert), bij transacties verwacht je dit echter wel.
Kolom status
Kijk ook naar de kolom Status. Zie je in Google Ads conversies met de melding Tag niet geverifieerd of de melding Geen recente conversies? Ga dan na hoe dit kan.
Tag niet geverifieerd geeft aan dat Google de tag niet kan zien. Soms duurt het even voordat de tag herkend wordt, maar als in het verleden de meting wel heeft gewerkt, en de tag nu niet kan worden gezien, gaat er iets niet goed.
Bij geen recente conversies kun je – als je over de melding heen gaat – zien wanneer er voor het laatst een conversie van dat type is gemeten. Klopt dat bij het beeld dat je zelf hebt?
Zijn de cijfers en ingerichte conversies logisch?
Ik verbaas me er elke keer weer over:
Een nieuwe klant die mij meldt dat hij nauwelijks omzet uit z’n shop haalt, maar waarbij ik in Google Ads duizenden transacties terugzie. Wat blijkt: de Google Ads-tag was op elke pagina van de site geplaatst in plaats van enkel op de bedankpagina.
Of een klant die een duur en technisch ingewikkeld product verkoopt en aangeeft dat de meeste leads telefonisch binnenkomen. Potentiële klanten willen graag eerst wat vragen stellen, voordat ze een afspraak met hem inplannen voor een adviesgesprek. Logisch. Toch zie ik in Google Ads dat enkel de meting van contactformulieren als conversie is ingericht. Een doormeting van telefonische conversies, op welke wijze dan ook, ontbreekt. Er worden dan ook verrekt weinig conversies gemeten…
En laatst nog: de Google Ads-tag gaf meer conversies gegenereerd door Google Ads aan dan dat Google Analytics in totaliteit over alle kanalen heen weergaf. De klant gaf ook aan dat er echt niet zoveel orders binnenkwamen. Wat blijkt? De Google Ads-tag staat helemaal niet op de juiste plek op de site en legde winkelwagenopeningen vast in plaats van afgerekende bestellingen.
Klopt het aantal conversies wel?
Ga dus na of de cijfers die je bij de gemeten conversies ziet overeenkomen met wat je daar zelf van verwacht. Soms is het moeilijk om je daar een beeld van te vormen, want welk aandeel van je omzet komt precies uit Google Ads en welk aandeel uit andere kanalen, maar grote afwijkingen zoals bij de klanten hierboven, zouden je op moeten vallen.
Wordt wel alles gemeten?
En ga daarbij na of alles gemeten wordt, wat gemeten zou worden. Hoe komen leads bij je binnen? Contactformulieren, via de mail, telefonisch? Meet je dit allemaal? Je bureau kan enkel campagnes aansturen o.b.v. data. Ze moeten dus een goed beeld hebben van wat campagnes opleveren. Als er eigenlijk nog andere manieren zijn om te converteren en zij deze nu niet in het vizier hebben, sturen ze de campagnes geblinddoekt aan.
Online Search Specialist &
Eigenaar
Rianne Jacobs-Schouten
In 2015 startte Rianne als freelancer. Inmiddels bouwt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS. én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent alle ins and outs van Google Ads en deelt haar kennis graag.
